Markedsføring av bærekraftspåstander slått ned på i EU

Hvorfor er frittstående og generelle bærekraftspåstander problematisk?

Zalando, som er en stor aktør innenfor netthandel av klær i Europa, har gjennom flere år brukt frittstående og generelle bærekraftspåstander i sin markedsføring. Med dette menes generelle påstander om miljø og bærekraft som er fremsatt i markedsføring uten at påstandene blir forklart nærmere.

Slike begreper favner svært vidt, og det er vanskelig å gi en presis definisjon av begrepene. Dersom begrepene ikke forklares i markedsføringen, vil mottakeren derfor kanskje ikke forstå hvilke egenskaper ved produktet som gjør produktet bærekraftig, eller hvilke deler av produktet påstanden relaterer seg til. For eksempel kan det være vanskelig å forstå om påstanden gjelder hele eller deler av produktet eller produktets livsløp. Denne uklarheten øker risikoen for at produktet som markedsføres fremstår mer bærekraftig enn det faktisk er.

Hva sier markedsføringsloven om bruk av bærekraftspåstander i markedsføring?

Reglene om markedsføring følger av markedsføringsloven. Loven stiller generelle krav til alle former for markedsføring innenfor alle bransjer overfor forbrukere, og inneholder blant annet et forbud mot villedende markedsføring. Loven har ikke spesifikke regler for bruk av frittstående og generelle (bærekrafts)påstander, men mer detaljerte krav til bruk av slike påstander i markedsføring er utviklet i norsk forvaltningspraksis.

Dersom generelle og frittstående miljøpåstander skal brukes i markedsføring, forutsetter norsk forvaltningspraksis at den næringsdrivende kan dokumentere at produktet under hele sin livssyklus, fra vugge til graven, belaster miljøet vesentlig mindre enn tilsvarende produkter. Normalt forventes det at dokumentasjonen som fremlegges av den næringsdrivende kan underbygges av uttalelser fra eller undersøkelser gjennomført av nøytrale parter med tilstrekkelig faglig tyngde. Det stilles med andre ord strenge krav til dokumentasjon av påstander som brukes i markedsføring.

Hva handlet tilsynssaken mot Zalando om?

Zalandos markedsføring bestod blant annet av bruk av en merknad med teksten «bærekraftighet», som kategoriserte utvalgte produkter som bærekraftige, og dermed presenterte produktene som mer bærekraftige alternativer enn andre produkter.

Zalandos bærekraftspåstander bygget på at de aktuelle produktene hadde sertifiseringer for hvor stor andel av produktet som bestod av resirkulert plast eller økologisk bomull. Slike sertifiseringer betyr imidlertid ikke uten videre at sertifiserte produkter er mer bærekraftige alternativer enn andre produkter. 

Dette skyldes blant annet at produkters materiale kun er en del av produktets totale livssyklus. Et selvstendig poeng er også at begrepet «bærekraftighet» kan gi assosiasjoner til etiske fordeler, for eksempel at de som syr klærne har anstendige arbeidsforhold, noe den aktuelle sertifiseringen ikke skal ha hensyntatt.

Det norske Forbrukertilsynet, som fører tilsyn med markedsføringsloven, mente at Zalandos markedsføring var problematisk. Forbrukertilsynet tok derfor initiativ til å opprette en tilsynssak mot Zalando på EU-nivå. Dette ble gjort gjennom nettverket Consumer Protection Cooperation Network

(CPC-nettverket), som er et nettverk som samler myndigheter som fører tilsyn med forbrukerlover i Europa. CPC-nettverket konkluderte med at Zalandos bærekraftspåstander var villedende og dermed forbudt.

Konsekvenser

Etter samtaler med EU-kommisjonen og de nasjonale tilsynsmyndighetene, forpliktet Zalando seg til å fjerne villedende bærekraftspåstander på sine nettsider innen 15. april 2024 i EU/EØS-området, i tillegg til en rekke andre tiltak. Dette innebærer blant annet at Zalando nå har tatt bort den tidligere omtalte «bærekraftighet»-merknaden fra sine nettsider. Videre skal Zalando ikke bruke begrepet «bærekraftighet» i sin videre markedsføring. Zalando er i stedet forpliktet til å gi klar informasjon om spesifikke produkter, for eksempel ved å angi hvor stor andel av et produkt som består av resirkulert materiale (uten å dermed gi produktet merkelappen «bærekraftig»).

Zalando må også levere en rapport som redegjør for tiltakene som er gjort, slik at CPC-nettverket kan vurdere om det er behov for andre tiltak eller sanksjoner mot selskapet. Etter norsk rett åpner brudd på markedsføringsloven for reaksjoner og sanksjoner i form av tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr, og påbud eller forbud om å gjøre eller avstå fra å gjøre noe. Enkelte brudd på markedsføringsloven kan også medføre straffansvar.

Hva betyr dette for din bedrift?

Bedrifter i alle bransjer er nødt til å forholde seg til kravene til bruk av bærekraftspåstander i markedsføring, og Zalando-saken viser at næringsdrivende må ha et bevisst forhold til om det de påstår i markedsføring er redelig og etterprøvbart. 

Dersom en rørleggerbedrift mener at gulvsluket de tilbyr er miljøvennlig fordi det består av resirkulert plast, må selskapet gi en forklaring av nettopp dette, angi hvor stor del av materialet som er resirkulert og kunne dokumentere det i samsvar med dokumentasjonskravet. Dersom generelle påstander fremsettes uten nærmere forklaring, vil markedsføringen raskt være villedende og dermed i strid med markedsføringsloven.

Selv der markedsføringen inneholder en forklaring av generelle begreper som «miljøvennlig» og «bærekraftig», kan markedsføringen være i strid med markedsføringsloven fordi påstanden ikke kan dokumenteres. Et åpenbart eksempel er markedsføring relatert til CO2-kompensasjon, for eksempel ved at selskapet har kompensert for klimaavtrykket som er relatert til produktet. 

Blant annet Zalando har fjernet muligheten til å betale for kompensasjon av klimaavtrykk, siden effekten av slike ordninger er usikker og omdiskutert. Selv om den næringsdrivende faktisk kan dokumentere at slik kompensasjon er gjort, er det altså ikke gitt at produktet kan markedsføres som «miljøvennlig» eller «bærekraftig» av den grunn.